Plasicce: Apple’ın iOS 14.5 güncellemesi uygulama dünyasına darbe vuruyor

Kişisel verilerin korunması, verilerin gizliliği gibi konuların öne çıktığı bir dönemde Apple, iPhone kullanıcılarına “gelişmiş gizlilik özellikleri” sözü verdikten yaklaşık on ay sonra, rakiplerinin protestolarına rağmen iOS 14.5'i yayınladı.

Kullanıcılar güncellemeden sonra telefonlarındaki uygulamaları ilk kez açtıklarında, basit bir soruyla karşı karşıya kalacaklar: “………. (uygulama adı)'ın diğer şirketlerin uygulamaları ve web sitelerindeki etkinliğinizi izlemesine izin veriyor musunuz?” Ve bu sorunun cevabı olarak iki seçenek olacak: “İzlemesini istemiyorum” ya da “izin ver.”

Uygulama geliştiricilere, kullanıcıları takip için bir miktar alan verilecek, ancak bu kadar net bir tercih yapmaya yönlendirilen kullanıcıların çoğunluğunun hayır demesi bekleniyor.

iOS 14.5 ile kullanıcılarının kişisel bilgilerini ve gizliliğini korumayı hedeflerken, reklam tabanlı uygulama ekonomisine de baş kaldırıyor.

NELER TAKİP EDİLİYOR?

Şimdiye kadar uygulamalar; konumunuzu, kullandığınız diğer uygulamaları, uygulamaya giriş yaptığınızda vermiş olduğunuz tüm kişisel bilgileri, e-posta adresinizi, telefon numaranızı ve IDFA olarak bilinen reklamveren için tanımlayıcı olan bir numaraya ulaşabiliyorlardı.

IDFA ile kullanıcıların mobil uygulama ve web sitelerindeki davranışları izlenerek; Google, Facebook, Instagram gibi mecralarda kişiselleştirilmiş reklamlar sunulabiliyordu. Haliyle IDFA'ya ulaşamama reklamverenler için oldukça zorlayıcı olacak. Bir uygulama geliştiricisi olan Fun Corp’a göre, her gün trilyonlarca kullanıcı eylemi ve etkinliği izleniyor. Birçok uygulama, Facebook ve Google dahil olmak üzere birden çok ortağa veri gönderir.

iPhone kullanıcıları uygulamalarda ve internette gezinirken, her seferinde IDFA’larının bir kopyası da dahil olmak üzere veri kırıntıları geride bırakırlar ve çevrimiçi reklamcılık endüstrisinde, reklamverenlerin onlara alakalı reklamlar sunmak için kullandıkları davranış profilini oluşturmalarına izin verirler.

TAKİP ETMEYİ REDDETTİĞİMDE NE OLUR?

Apple, yeni güncellemesiyle beraber tüm uygulamaların bu davranış için açık izin almasını istiyor. Kullanıcılar bildirimi ilk aldıklarında onay vermezlerse o uygulamanın, IDFA’larına erişmesi sonsuza kadar engelleniyor.

ARTIK REKLAM ALMAYACAK MIYIM?

Apple'ın kullanıma sunduğu bu yeni uygulama, reklam almayı durdurmayacak. Hatta aynı sayıda reklam almaya devam edeceksiniz, ancak reklamlar kişiselleştirilemeyecek.

Reklam endüstrisi, gelen ilk izleme ile ilgili bildirimin ifadesinin, yeterince açıklanmadığını düşünüyor. Kullanıcılar reklam almaya devam edecek, ancak veri akışını keserek daha az alakalı reklamlarla karşılaşacaklar ve uygulamalar reklamverenden daha az ücret alabilecek.

Kısacası; çok sayıda ücretsiz uygulamanın dayandığı reklam tabanlı iş modeli ağır bir darbe alıyor.

Facebook: “Gizlilikle ilgili olduğunu iddia ediyorlar, ancak bu, tamamen kârla ilgili. Bizi kandıramazsın”

FACEBOOK'UN İTİRAZLARI

Dijital reklam sektörü yıllık 350 milyar dolardan fazla değere sahip ve birçok uygulama geliştiricisi de bu yeni uygulama karşısında oldukça öfkeli. Özellikle de kullanıcılarının profilini çıkarmak ve onlara kişiselleştirilmiş reklamlar satmak için yılda 80 milyar dolarlık bir iş kurmuşken Facebook'un itirazlarının duyulması pek de şaşırtıcı değil.

Sosyal medya devi; aralarında Financial Times’ın da bulunduğu çeşitli gazetelerde, bu değişiklikler yüzünden müşterilerine kolayca ulaşamayacak küçük işletmelerin zarar göreceğini söylemek için tam sayfa basılı ilanlar çıktı.

Ayrıca, Apple’ın piyasadaki hâkim konumunu kullanarak bu yeni yöntemle veri toplamaya devam edeceğini ama rakiplerinin aynı verileri kullanmasını neredeyse imkansız hale getirdiğini iddia etti: “Gizlilikle ilgili olduğunu iddia ediyorlar, ancak bu, tamamen kârla ilgili. Bizi kandıramazsın!”

Facebook gibi diğer sosyal medya ağları da bu durumdan etkilenecek. Twitter ve TikTok gibi mobil reklamcılığa bağımlı birçok şirket hem ABD’de hem de Çin’de geçici çözümler aramaya başladı bile.

REKLAM SEKTÖRÜ TEDİRGİN

Reklam sektörünün bu yeni uygulama karşısında Facebook kadar sert tepkileri olmasa da itirazları var. Measured’ın baş teknoloji sorumlusu Madan Bharadwaj bunu ölçüm için büyük bir darbe olarak adlandırıyor. Performans pazarlama ajansı Tinuiti’de analitik ve pazarlama biliminden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Andrew Richardson, IDFA değişikliklerinin reklamverenleri, tek bir platform yerine çeşitli kaynaklardan içgörüleri kullanmaya zorlayacağını söylüyor.

Facebook ise mart ayında Insider’a yaptığı açıklamada, reklamverenleri bu dönüşümün etkileri hakkında bilgilendirmeye ve değişikliklere hazırlanmaları için onlara rehberlik etmeye başladığını söyledi.

Facebook tepki göstermesine rağmen hazırlıklar yapmaya başlamış olsa da Heracles Media mobil danışman Eric Seufert ise Facebook'un karşılaştığı tehlikenin altını çiziyor ve IDFA’ların, 2021’in ikinci çeyreğinde Facebook’un toplam gelirinin %7’sini yok edebileceğini belirtiyor.

GOOGLE İSTİSNASI

Bu süreçte farklı bir hamle de Google'dan geldi ve IDFA’yı tamamen bırakmaya karar verdi. Google’ın diğer uygulamalardaki verilere erişimini kaybetmesi zarar verici olsa da, kendi uygulama paketinden güvenebileceği büyük miktarda veriye zaten sahip.

Bir iPhone sahibi Google Arama, Haritalar, Chrome, Gmail veya YouTube’u kullandığında, Google bu verileri Apple'ın politika değişikliğinden etkilenmeden reklam profilleri oluşturmak için kullanmaya devam edebiliyor.

APPLE'IN YENİ PLANLARI

Apple, piyasadaki konumunu pekiştirmek için uzun süredir gizliliği iPhone’un önemli bir satış stratejisi haline getirdi. Ancak değişikliklerden başka şekillerde de yararlanmaya devam ediyor.

Uygulamalar, topladıkları verileri üçüncü taraflara satamazsa, gelirleri için tüketicilerden ücret almak zorunda kalacak. Ve Apple, uygulama mağazası aracılığıyla tüm uygulama satın alımlarında ve aboneliklerde yüzde 15 ila yüzde 30 komisyon alıyor.

Bu arada Apple, kendi gizlilik merkezli reklamcılık işini de genişletmeyi planlıyor.

Apple, geliştiricilere uygulamalarının keşfedilmesine yardımcı olmak için değerli bir alan sağlayacak yeni bir reklam biçimi olan Önerilen Uygulamalar’ı piyasaya sürmeye hazırlanıyor.

APPLE'DAN ALTERNATİF ÇÖZÜM

Apple, geliştiricilere uygulamalarının keşfedilmesine yardımcı olmak için değerli bir alan sağlayacak yeni bir reklam biçimi olan “Önerilen Uygulamalar”ı piyasaya sürmeye hazırlanıyor.

İlk olarak Financial Times tarafından geçen hafta duyurulan Önerilen Uygulamalar ile reklamlar, bir kullanıcı App Store’un arama bölümünü ziyaret ettiğinde “önerilen uygulamalar” listesinin başında yer alacak. Apple’ın uygulama arama reklamlarından farklı olarak; bu reklamlar, arama çubuğuna herhangi bir şey yazmadan önce kullanıcılara sunulacak.